今年的618电商大促，与往年有所不同。外卖平台悄然入局，打破传统电商格局；“以旧换新”深度绑定618，以旧换新政策与平台携手“抛砖引玉”，撬动绿色消费新蓝海；电商平台助力外贸企业“顺势而为”，打通出口转内销通道，实现市场供需双赢……更值得关注的是，AI正以“隔岸观火”之势逐步渗透电商节，未来或将深度重塑消费体验。

各大平台斗智斗勇，让商家和消费者获益，在这场促销盛宴中“搵着数”。这场618不仅是一场购物狂欢，更是电商行业变革前行的缩影，平台与商家如何借势破局？且看电商江湖如何演绎“计中计”。

变化1 外卖初登场，首次加入618大促

售价超15元的奶茶、咖啡，外卖配送价格却低于10元；白领钟爱的午饭套餐，外卖到手价便宜20%。京东外卖高调进入市场以来，持续提供优惠补贴，大众对其首个618大促格外关注。

5月份举办的京东618惊喜开放日上，记者从京东方面获悉，今年618大促期间，外卖将在京东平台上派送一系列福利。京东相关负责人透露，目前京东外卖已有超150万家品质门店入驻，日订单量破2500万单。

记者从各平台采访获悉，今年618期间，京东外卖百亿补贴持续加码，下单最高立减61.8元。同时，全新升级百亿补贴爆品玩法，消费者既可即买即用，又可先囤后送。淘宝闪购也有所动作。其加码奶茶免单活动，宣布天天送奶茶，5月16日首日送出100万杯，5月24日再送出70万杯。

正当业内猜测美团是否也促销时，美团则来了一招“暗度陈仓”：正式宣布美团外卖首次加入618大促战场，而且是覆盖“餐饮外卖+购物”全品类的促销活动，并强调“30分钟送达”的履约能力。

借助即时零售平台，今年618成为实体零售首次大规模深度参与的营销大促，以小天才为代表的儿童教育品牌在美团闪购实现销量快速增长，小天才也成为618期间首个与美团闪购达成战略合作的品牌。5月28日至6月1日，小天才品牌成交额相比去年同期增长近16倍。5月28日至6月1日，美团闪购手机、电脑整机、智能设备、电子教育、小家电等50余类商品成交额比去年同期增长超过1倍，其中智能设备增长超8倍，电子教育类商品增长超5倍，电脑整机增长超3倍。

美团在本次618大促主打出其不意，打破传统电商大促需要提前付定金、凑单等惯例，让消费者在看到心仪商品时，一键下单。例如，手机、白酒等高客单价商品由品牌门店直发，用户无须凑单即可享受低价。

抖音在今年618前夕以“零售免佣”政策加强本地生活赛道。它将零售到店领域，母婴、美妆、服饰等高频消费类目当成主战场。抖音利用内容流量优势，打造“种草即拔草”的消费闭环，用户刷视频时就能领券到店消费。早前有母婴品牌财报显示，其抖音到店核销订单占比从第一季度的12%升至第二季度的29%，客单价提升47元。

观点

即时零售带动电商行业多元发展

电子商务研究中心本地生活分析师莫岱青分析，外卖平台在618期间看似不经意的布局，实则是对电商市场的深度渗透，以高频消费带动低频消费，于无声处抢占市场份额，恰似暗度陈仓、出其不意。其中，美团和抖音避开正面的价格战，从即时配送、消费场景融合、内容营销等方向切入，在传统电商巨头未曾留意的角落悄然发力，改变着电商市场的竞争格局，为消费者带来全新的购物体验，也让电商行业的发展方向更加多元。

实体零售在即时零售平台深度参与618大促，背后是政策红利与技术创新的双重支撑。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，在平台、商超、品牌商、小店、即时配送等主体的协同创新下，即时零售将继续保持蓬勃发展之势，预计2030年市场规模超2万亿元。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，电商节庆一直在创新，平台借力即时零售促进了直营实体门店增长。即时零售业态的加入，让618大促有望实现从“补贴线上”到“提振线下消费”的价值纵深拓展。

消费者“有着数”

近期点外卖，比以前省钱了

外卖优惠不断，自然吸引有需求的用户关注。白领吴先生是今年618“上新”的受益者，一向对电商促销不感兴趣的他发现，近段时间点外卖可以省不少钱。

他经常下单的一家广式烧腊店，几乎所有菜品在抖音上都有将近10元的优惠补贴，还免配送费，所以吴先生近段时间都选择外卖解决工作餐。“我们公司偶尔还有25元的餐补，近段时间外卖补贴很多，公司餐补足够我吃好喝好。”

变化2 以旧换新“抛砖引玉”，激活消费活力

今年618大促，电商平台以“以旧换新”为支点，撬动了一场绿色消费与市场复苏的双向奔赴。

京东、淘宝等头部电商平台纷纷加大以旧换新补贴力度，覆盖品类从家电、数码扩展到家具、电动车等，补贴比例最高可达售价的20%。以京东为例，其“家电以旧换新”服务联合美的、海尔、格力等品牌，推出“旧机折价+新机补贴+平台优惠券”三重叠加优惠。例如，一台原价4899元的海尔云溪4.0滚筒洗衣机，国家补贴叠加平台满减券后，消费者实际支付仅需3457元，节省1442元。

淘宝则通过“天猫618以旧换新专场”整合品牌资源，推出“一口价换新”活动。消费者无须评估旧机残值，直接以固定补贴金额换购新品。此外，淘宝还联合小佩等品牌推出“宠物用品以旧换新”，鼓励消费者将旧猫砂盆、宠物玩具等折价换新，覆盖品类之广在业内尚属首次。

平台数据显示，以旧换新对消费的拉动效应显著。在京东618开启的首小时，平台共有超500个家电家居品牌成交额同比增长超10倍，中国十大智能家电家居品牌同比增长超过500%，包括美的、海尔、小米等品牌成交额破亿。天猫618活动开售1小时，天猫家电家装家居行业成交达到去年同期的8倍。

为帮助消费者精准选择高性价比产品，值得买科技还推出“值选奖”榜单，其中新增“国补值选奖”专区，聚焦国家补贴政策下的优质单品。榜单数据显示，上榜产品在618期间表现亮眼。海尔云溪精英版583Pro洗衣机在京东家电品类GMV（商品交易总额）排名第一，米家智能晾衣机、小佩猫砂盆MAX2代等产品也分别位居所属品类销量TOP榜。

观点

绿色消费与市场复苏的双赢

电子商务研究中心高级数据分析师陈礼腾表示，“以旧换新”政策深度绑定618，不仅是商业策略的创新，更是绿色消费理念的落地。电商平台通过补贴降低换新成本，消费者得以用更低价格升级生活品质，而品牌则通过旧机回收实现资源循环利用，减少电子垃圾污染。数据显示，今年618期间，京东回收旧家电超500万台，淘宝旧物回收量同比增长300%，绿色消费正从概念走向实践。

在这场“抛砖引玉”的商业博弈中，电商平台以补贴为“砖”，引出了消费者需求、品牌增长、行业复苏的“玉”。未来，随着政策持续加码与平台服务升级，以旧换新或将成为常态化消费模式，为经济高质量发展注入新动能。

消费者“有着数”

家电以旧换新，省下千余元

消费者李女士在接受采访时表示：“今年618，我用旧冰箱换了一台海尔云溪精英版583Pro洗衣机，补贴加上折扣省了超过1000元，非常划算。”消费者张先生则通过淘宝以旧换新购买了智能晾衣机。“旧晾衣架折价200元，平台补贴300元，总共省了500元，比平时便宜近40%。”张先生说。

变化3 电商平台开设专区，助力出口转内销

往年618，国内渠道商品占据主要位置。而今年，电商平台纷纷开启“外贸精选”计划，为外贸商家开辟内销通道，提供极速入驻、流量扶持、托管服务等六大扶持政策，将外贸好货引入国内市场。

京东依托其供应链能力和物流体系，推出“产业带厂直优品计划”，助力外贸商家快速内销。该计划为外贸企业提供极速入驻通道，简化入驻流程，缩短审核时间，让商家能够快速上线销售。同时，京东给予外贸商品流量扶持，在平台首页、搜索推荐等核心位置展示外贸好货，提高商品曝光率。此外，京东还提供托管服务，帮助商家解决运营、客服等问题，让商家能够专注于生产和供货。

淘宝天猫启动“外贸精选”专项，计划面向至少1万家外贸商家、10万款外贸货源，通过六大举措助力外贸商家快速“外转内”。这六大举措包括快捷入驻、流量和佣金激励扶持、半托管服务、小二本地化指导、外贸周营销专场、天猫超市直采。

拼多多推出“多多新国潮”计划，鼓励外贸企业将优质商品引入国内下沉市场。拼多多为外贸商家提供低门槛入驻政策，降低商家运营成本。同时，通过百亿补贴等活动，提高外贸商品的性价比，吸引更多下沉市场消费者。

美团利用其即时零售的优势，为外贸商家提供新的销售渠道。美团为外贸商家提供极速入驻服务，让商家能够快速接入美团平台。同时，给予流量扶持，在业务板块展示外贸商品。此外，美团还提供托管服务，帮助商家解决配送、售后等问题。

记者从美团方面获悉，广东一家原本做外贸的数码产品企业，在入驻美团后，其生产的耳机、音箱等产品通过美团闪购业务，实现了30分钟送达。618期间，该企业的商品在美团平台上的销量显著提升，消费者能够即时购买到外贸品质的数码产品，企业也拓宽了销售渠道。

另据东莞一家服装外贸企业透露，在参与京东“产业带厂直优品计划”后，其生产的时尚女装迅速在国内市场打开销路。618期间，该企业通过京东平台销售的商品数量较之前增长了数倍，不仅缓解了海外订单减少带来的压力，还提升了品牌在国内的知名度。

观点

消费者以实惠价格买到更优质商品

百联咨询创始人庄帅认为，电商平台在今年618引入外贸商品的同时，还通过优化供应链、减免关税、补贴物流等不同方式极大地降低了商品成本，从而让消费者能以实惠的价格买到原本面向海外市场的优质商品。像国际知名的中国品牌家电、服饰，经电商平台进入国内市场后，价格变得更加亲民。

消费者“有着数”

新买的“出口马桶”比去年双11还便宜

今年618，消费者张先生抱着“捡漏”的心态，在各大电商平台上的“出口转内销”专区挑选智能马桶，准备用于新房装修。经过对比，张先生发现一款主要在国外售卖的智能马桶，经过平台一系列补贴之后，价格比去年“双11”的时候便宜了近三分之一，于是果断下单。近段时间LABUBU玩偶爆火，张先生也尝试在各电商平台的“出口转内销”专区搜索心仪玩偶，“打算入手一些有眼缘的公仔，期待它们在日后也有机会爆火，让我也能赚一笔。”

趋势观察

“隔岸观火”——AI逐步深度参与电商节

AI应用进入618并非新鲜事，随着人工智能技术越发成熟，AI担当的角色也越来越重要。记者观察发现，目前AI应用在电商影响环节中，大多担当“导购员”角色。然而，随着技术的持续创新发展，AI应用或将深入到整个营销体系中，并起到更重要作用。

在今年618电商大促中，“AI导购”是消费者最直观的体验，AI根据用户实时行为生成动态界面。例如，抖音电商的“AI逛街”模式，能像真人导购一样与用户互动，推荐商品。阿里巴巴推出“AI买手”功能，用户只需描述需求（如“适合海边度假的连衣裙”），AI就能从海量商品中筛选并生成搭配方案，甚至模拟试穿效果。抖音电商的虚拟购物助手能像朋友一样与用户聊天，根据对话推荐商品。拼多多的AI算法能分析用户的社交关系链，自动设计最有效的拼团策略。

人工智能对平台提效也显而易见。以京东的智能客服系统为例，其日均处理咨询量超过1000万次，问题解决率达到92%，较传统人工客服效率提升8倍。有跨境电商平台引入AI自动化服务后，退换货处理时间从平均48小时缩短至2小时，客户满意度提升35个百分点。

今年618期间，MCN机构遥望科技正在发力AI提效，以AI促进业务自动化水平提升。目前，遥望科技部分业务已经接入AI，员工得以从烦琐重复的体力劳动中解放出来，将更多时间和精力投入到更具创意和价值的工作中。此外，遥望科技签约众多达人主播，并创建国内首个数实融合新消费商业综合体——遥望X27主题公园，在园区内推出超市实景游戏直播栏目《超市全速购》。

网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，2025年的“618”，AI已从“客服工具”升级为“多元应用”，正在尝试改变电商行业的运作逻辑。尽管面临隐私、就业、同质化等挑战，但AI电商的趋势不可逆转。未来的竞争，不仅是商家与商家的较量，而是AI算法与AI算法之间的对决。在这场技术革命中，谁能更好地驾驭AI，将会在未来竞争中占得先机。