广州市网络购物消费调查报告 

目    录

第一部分 调查概况

一、调查目的

二、二、调查方式、范围及对象

三、调查内容

四、调查步骤

五、调查分布情况

第二部分2011、2012年广州市企业电子商务发展总体情况

一、总体情况

二、B2B、B2C形式的网上销售情况

三、第三方电子商务平台发展情况

第三部分 调查结果分析

一、消费者网络购物现状分析

二、消费者网络购物满意度评价

三、消费者网络购物权益

四、消费者对政府部门加强网购监管的建议

五、小结

第一部分　调查概况

一、调查目的

近年来随着互联网购物平台的不断成熟、发展，消费者利用网络进行购物的行为急速增多，网络购物甚至已经改变了人们以往的购物习惯与方式。在网络消费中，质量问题、物流配送、售后服务、霸王条款等方面侵害消费者权益的情况越来越多。近三年来，广州市消费者委员会受理的来自包括京东商城、淘宝、天猫、唯品会、苏宁易购、梦芭莎等购物网站的网购类投诉，2012年5398宗，2013年8674宗，同比增长60.69%，2014年1-8月共5027宗。

网购维权已经成为当前消费维权领域的一大热点、难点问题，为进一步规范网络消费市场，广州市消费者委员会通过开展这一调查，有助于净化广州市目前的网络消费环境，为相关部门进一步规范行业标准，提升网络购物相关配套销售与服务质量，为建立和完善相关法律法规提供参考，从而促进网络消费的健康发展。

二、调查方式、范围及对象

本次调查通过电话访问的形式开展，涉及越秀、天河、海珠、荔湾、白云、黄埔、萝岗、番禺、南沙、花都、从化、增城共12个行政区，调查对象为年龄在16－65岁之间，超过半年有进行网络购物行为的消费者。

三、调查内容

（一）宏观数据：2011－2012年广州市企业电子商务总体发展情况。

（二）消费者网络购物习惯，包括网站偏好、购物选择、购物支出及原因分析。

（三）消费者网络购物满意度评价，包括网络支付方式、物流配送、售后服务等要素的满意度。

（四）消费者在遇到网购中的欺诈行为、霸王条款行为时的权益维护，对政府部门加强网络购物环境监管提出的意见与建议。

四、调查步骤

（一）准备阶段。

确定调查问卷与调查方法，完成电话调查的各项准备工作。包括样本配额、对访问员的培训、相关文件印刷等。

（二）调查实施阶段。

按照调查方案的要求实施电话调查。电话调查期间，对调查全过程进行了质量监控，包括即时监听、监看并同步录音、组织调查督导现场巡视与指导，对不符合要求的访问即时中止并纠正、实行10％的电话复核，电话调查共完成有效样本2503个。

（三）成果开发阶段。

计算机辅助电话调查系统自动生成数据库，工作人员对数据库进行导出处理，并利用SPSS统计软件，对数据进行描述性和相关性分析，完成《广州市网络购物消费者满意度调查分析报告》。

五、调查样本分布情况

此次调查共完成有效样本2503个，样本分布情况如下：

表1.1：性别

表1.2：年龄

表1.3：职业

表1.4：教育程度

表1.5：今年以来全家每月的总收入

第二部分   2011－2012年广州市企业电子商务发展总体情况

一、总体情况

近几年，广州市电子商务发展规模在企业数量、交易总量等各方面均取得了较快增长。从企业数量上看，发生电子商务交易数据的企业数量从2010年的519家增长至2012年的1063家（2011年为848家）；第三方电子商务平台企业保持在30－40家左右。2012年，企业电子商务交易总量为11375.79亿元，比2011年（8874.53亿元）增长了28.2%，其中网上销售实现主营业务收入总额为6701.69亿元，比2011年（5477.81亿元）增长了22.3%，网上采购商品和服务总额为4674.10亿元，比2011年（3396.71亿元）增长了37.6%。第三方电子商务平台企业实现的2012年度电子商务平台年交易总量为11728.02亿元，比2011年增长了33.2%。

与此同时，企业电子商务交易总量占交易总量的比重呈现　逐年增长趋势。2012年，企业电子商务交易总量占交易总量的比重为62.0%，比2011年的34.8%提高27.2个百分点。其中，网上实现销售收入和采购额占总收入和占总采购额的比例均有显著提高。2012年网上实现销售收入占总收入的比例为63.4%，网上采购额占总采购额的比例为60.0%，分别比2011年的35.3%和34.1%提高了28.1个百分点和25.9个百分点，表明电子商务在企业销售、收款和采购、支付方面扮演的角色地位有较大提高。

二、B2B、B2C形式的网上销售情况

2012年，“企业对企业”（B2B）形式的网上销售收入为4058.04亿元，比去年减少128.12亿元，占全市网上销售收入总量的93.9%，同比下降2.6个百分点；“企业对消费者”（B2C）形式的网上销售收入263.19亿元，同比增加112.62亿元，增长74.8%。数据表明，2012年与2011年相似，B2B依然是电子商务的主流模式，但2012年的发展出现新情况，B2B的网上营销有所萎缩，B2C模式则迅速发展，交易量增长迅猛。

三、第三方电子商务平台发展情况

2012年，广州市第三方电子商务平台实现交易总量为11728.02亿元，平均404.41亿元/家；提供平台服务所实现的收入总额为20.91亿元，平均0.72亿元/家。从2011年的情况来看，第三方电子商务平台实现交易总量为8803.15亿元，平均303.56亿元/家，提供平台服务所实现的收入总额为14.36亿元，平均0.50亿元/家；2012年平台交易总量比2011年增加33.2%，提供平台服务实现的收入比2011年提高了45.7%。

第三部分　　调查结果分析

一、消费者网络购物现状分析

（一）消费者对购物网站的选择。

1、对C2C（个人对个人）形式购物网站的选择。

调查数据结果显示，2014年前8个月，针对C2C（个人对个人）形式的购物网站，消费者光顾最多的是“淘宝网”，中选率达87.7%；“拍拍网”、“易趣网”及“其他”等形式的C2C购物网站被选率仅分别为5.5%、3.9%和5.1%；另有8.3%的消费者表示过去8个月未去过C2C形式的购物网站。可见，在C2C形式的购物网站中，“淘宝网”所拥有的消费者占据了绝对的优势。这一结果可以从侧面反映出“淘宝网”在消费者中的知名度较高、吸引力也较好。

图3.1：消费者常光顾的CTC形式的购物网站（%）

注：多选题，选项相加大于100%。

2、对BTC（商家对个人）形式购物网站的选择。

2014年前8个月，针对B2C（商家对个人）形式的购物网站，消费者光顾最多的是“京东商城”和“天猫（淘宝商城）”，中选率分别达到61.3%和59.8%；其次是“当当网”，中选率达到了27.4%；再次分别为“一号店”、“卓越网（亚马逊）”、“凡客诚品”、“唯品会”和“苏宁易购”，中选率均超过了10%，分别为19.8%、16.3%、12.0%、11.4%和10.0%；随后是“国美电器网上商城”、“梦巴莎”及“其他”，中选率分别有7.0%、4.8%和1.2%；此外，有6.8%的消费者表示过去8个月未光顾过B2C形式的购物网站。

图3.2：消费者常光顾的BTC形式的购物网站（%）

注：多选题，选项相加大于100%。

3、对团购网站的选择。

调查数据结果显示，与C2C、B2C形式的购物网站相比，消费者对团购网站的光顾率较低，过去8个月内有52.5%的消费者表示从未去过团购类的网站。从各大团购网的被选率上看，“美团网”和“大众点评团“的中选率相对较高，分别有26.1%和25.6%；其次是”拉手网“，中选率有12.4%；随后依次是“京东团购”、“糯米网 ”、“窝窝网 ”、“58团购”、 “聚划算”等，中选率分别为6.2%、5.4%、3.6%、2.3%和2.2%。

图3.3：消费者常光顾的团购网站（%）

注：多选题，选项相加大于100%。

（二）消费者每月网购消费支出。

2014年前8个月，消费者每月花在网购上的消费支出主要集中在“200－499元”和“101－199元”，占比分别为32.6%和23.4%，合计达56.0%；此外，月消费支出在“100元及以下”的占18.8%；在“500－999元”的占了13.1%；月消费在1000元及以上的占比相对较小，其中“1000－1499元”的占6.5%、“2000－2999元”的占1.8%、“1500－1999元”的占1.7%，“3000－4999元”、“10000元及以上”以及“5000－9999元”的分别占1.1%、0.6%和0.4%。

图3.4：消费者每月网购的支出（%）

   （三）消费者网购物品类型。

从消费者网上购买的物品类型上看，“服饰鞋帽”类中选率最高，达67.8%；其次是“日用品化妆品”，中选率有46.7%；中选率排在第三位的是“图书电子书刊音像”，为36.3%；随后是“食品饮料烟酒”、“家用电器”和“手机数码产品”，中选率均超过了20%，分别为28.0%、26.3%和22.3%；此外，消费者购买的物品类型还含盖了“电脑办公用品”、“运动户外用品”、“机票旅游彩票”、“母婴玩具”等等。

图3.5：消费者网上购买的物品类型（%）

注：多选题，选项相加大于100%。

（四）消费者网络购物的原因。

调查结果显示，消费者选择通过网络进行购物，最首要的原因是出于“节省购物时间”（72.5%）和“比实体店价格便宜”（70.2%）；其次是“方便对比商品信息与价格”（49.7%）和“节省购物交通成本”（49.2%）；再次是“方便查看商品信息”（44.9%）、“网购可以不受时间的限制”（42.4%）、“可供挑选的商品数量多”（42.3%）和“避免排队拥挤购物”（40.5%）；随后是“可以异地购物”（32.7%）、“网购可以即时知道商品库存信息”（21.0%）及“其他”（0.7%）。

图3.6：消费者选择网购的原因（%）

注：多选题，选项相加大于100%。

二、消费者网络购物满意度评价及典型案例

（一）消费者对网络购物中各要素的评价比较。

在网络购物中，支付方式的安全性、物流配送、售后服务这几个要素与消费者息息相关，直接影响着消费者网络购物体验的评价。比较来看，这三项要素中消费者最为看重的是“网络支付的安全性”，调查中表示“很看重”和“较看重”的消费比例合计达到80.7%；其次是“物流配送”，消费者表示“很看重”和“较看重”的比例合计达74.4%；最后是“售后服务”，消费者“很看重”和“较看重”的合计比例为73.5%。与此同此，从消费者对三者的满意度比较来看，对“网络支付方式的安全性”满意度（表示“很满意”和“较满意”的合计比例，下同）评价最高，达69.1%；其次是“物流配送”，满意度有65.0%；最后是“售后服务”，满意度为58.4%。数据结果显示，消费者最为看重的“网络支付方式安全性”方面的满意度也最高，比较而言，电商销售在售后方面的服务则相对滞后，消费者对此项满意度的评价也相对较低。

图3.7：消费者网络购物中各要素满意度比较（%）

（二）消费者采用的网络支付方式。

从消费者网络支付的方式来看，提及率最高的是“第三方支付平台”（52.9%）；紧接着是“网上银行付款”（51.2%）；“货到付款”的方式也较多，提及率有44.6%；而“手机支付”、“邮局汇款”和“固定电话支付”等方式的提及率很少，分别仅有10.5%、0.6%和0.5%。另有1.2%的人选择了“其他支付方式”。

前文已述，消费者对网络支付安全性的满意度比例达到69.1%。进一步分析，不同支付方式的安全性满意度差异不明显，采用“第三方支付平台”的消费者安全性满意度相对更高，比例为73.4%；采用“网上银行付款”的消费者安全性满意度略低，但比例也达到71.5%；而采用“货到付款”方式的消费者对于支付安全性的满意度较前两者而言，相对更低，比例有63.9%。可见，消费者对三种主要的支付方式在安全性方面的满意度均较高，而这其中要数“第三方支付平台”的安全性满意度最高。

（三）消费者对物流配送的评价。

对于网购中的物流配送，消费者最为关心的几个方面包括“货物安全”（69.5%）、“送货时间”（60.8%）、“配送人员的服务态度”（41.0%）、“是否支持货到付款”（35.5%）和“配送费用”（32.4%）等。

前文所述，消费者对物流配送的满意度达65.0%。除此之外，还有31.6%的消费者对物流配送的满意度评价为“一般”，而评价“较不满意”和“很不满意”的合计比例为2.7%，另有0.7%的人表示“说不清”。在调查中，对持“一般”和“不满意”态度的消费者进一步询问了关于“不满意的具体方面包括哪些？”，结果发现，消费者对物流配送中最关心的方面恰恰正是其不满意比较突出的方面，在持“一般”和“不满意“态度的消费者中，提及对“送货时间”和“配送人员的服务态度”不满意的比例最高，分别有43.0%和39.0%。

以下是消费者在网购过程中遇到过的有关“物流配送”的投诉案例[文中所有案例资料均来自消费者委员会办公室。]：

案例1：消费者黄先生于2012年1月3号在京东商城下订单买了2个美的电饭煲，共438元，黄先生通过订单编号查询该商品5号已到广州，但7号京东在无任何通知的情况下单方面取消订单。黄先生认为不合理，要求该公司尽快送货上门。经消委会调解处理后，消费者才收到货。

案例2：消费者张先生称于2013年8月8日在淘宝网店购买了一套价格758元的博斯顿音响，其称到货后一直未使用过，到9月底打开时发现商家发错了低音炮，致电商家时商家承认发错，称可以更换但需要自行承担运费，消费者认为不合理，要求商家承担运费及尽快更换。经消委会协调处理，商家同意承担运费并更换商品。

（四）消费者对售后服务的评价。

前文所述，消费者对售后服务的满意度为58.4%。除此之外，还有33.5%的消费者对售后服务的满意度评价为“一般”，而评价“较不满意”和“很不满意”的合计比例为4.7%，另有3.5%的人表示“说不清”。在对售后服务持“一般”和“不满意”态度的消费者中，对“退货服务”、“客服中心跟进服务”和“换货服务”表示不满意的提及率最高，分别有41.0%、31.0%和30.0%。而调查数据结果显示，这三个方面也是所有网购消费者最希望购物网站提供的售后服务内容，其中“提供退货服务”、“提供换货服务”和“客服中心及时跟进”的提及率分别达到70.3%、61.5%和51.6%。此外，消费者希望提供的售后服务内容还包括“提供维修服务”（47.0%）、“提供上门售后服务”（38.6%）、“提供货物信息查询”（34.9%）、“提供保险服务”（32.6%）以及“其他”（4.0%）。

以下是消费者在网购过程中遇到过的有关“售后服务”的投诉案例：

案例3：消费者王小姐称：于2013年12月30日在淘宝网站购买一件价格154元连衣裙。于1月6日到货后发现码数不对，要求商家将连衣裙换另外一款，价格为119元，换购时商家称会将差价35元返还，收货后发现差价至今仍未返还。经消委会调解后返还差价。

案例4：消费者卢先生于2013年7月16日在淘宝网上购买355元的移动硬盘。于2014年1月该硬盘出现质量问题，联系该店的负责人，对方回复需要寄回硬盘进行保修，然而过了一个多月后该硬盘迟迟未修好，且联系商家电话一直无人接听，现在要求商家尽快把维修好的硬盘寄回。经消委会调解消费者已经收到修好的硬盘。

案例5：消费者陈小姐称，于2013年11月27日在淘宝网店购买了两台共价值1654元的美的消毒柜。12月1日到货后发现该消毒柜出现生锈故障，要求退货退款遭拒，现陈小姐要求尽快退款。经消委会协调，该商品属于质量问题，商家同意退款。

案例6：投诉者刘先生称，我于2013年8月24日在苏宁易购网店购买了一台价值699元的万家乐热水器。于25日师傅上门安装告知款式不能安装在室内，然后就走了，致电厂家要求更换被拒称需要找商家，致电商家同样遭到拒绝。经消委会协调处理后，商家同意更换热水器，刘先生补回差价。

三、消费者网络购物权益

（一）霸王条款和网购欺诈问题。

在网购过程中，遇到过霸王条款问题的消费者比例仅有15.3%。在这些消费者中，遇到的霸王条款主要包括“产品说明与实物不符但不给退货”（54.0%）、“签收前不验货，货物损坏由买家负责”（41.0%）、“退款只能退到网站注册账户并非现金退款 ”（24.0%）、“售后服务带有附加条件（如不与卖家沟通而给中差评，则不享受七天无条件退换货或一年免费维修）”（26.0%）等。

案例7：消费者邓小姐称于2012年6月在淘宝网站购买了一条价格210元的牛仔裤，快递员送货上门后，邓小姐收到货品称不喜欢该款式要求更换，但拒绝承担运费，商家称如不属于质量问题，只是因款式问题不能免邮费更换。经消委会调解，邓小姐因需要承担费用自行放弃了更换的要求。

分析：根据新《消法》第二十五规定，消费者在收到商品之日起七天无理由要求更换或退回商品的，运费由消费者承担；经营者和消费者另有约定的，按照约定。

案例8：消费者李小姐称，于2011年12月30号在京东商城购买一块价值589元的boss手表，收到后使用四个月后发现该表有无法调整时间的质量问题，与商家联系要求更换，对方后称时间过长无法更换，请消委会协调后，京东称李小姐的货品已过更换期，只能保修。

遇到过网购欺诈问题的消费者比例有13.8%。在这些消费者中，遇到的网购欺诈问题主要包括“实际商品信息与发布的商品信息不符”（50.0%）、“卖方信息虚假（信誉、厂家名称等）”（32.0%）、“发布商品信息但不能提供相应商品”（27.0%）、“卖方提供的服务承诺不兑现”（22.0%）、“买方付款后卖家拒不发货”（21.0%）、“让消费者直接汇款至卖银行帐号”（7.0%）以及“让消费者预交定金或押金”（6.0%）等。

以下是有关“网络欺诈”方面的案例：

案例9：消费者吴小姐称，于2014年2月10日在淘宝网站购买了价值800元旦巴宝莉及mmj的毛衣。收货发现货不对版，明显不是正品，商家也承认是假货，但之后无法联系商家。现吴小姐要求退款及更换正品，经消委会调解商家已退回800元。

案例10：肖先生于2012年1月7日在京东商城购买一批衣服，付款后京东工作人员称下单后24小时发货，但已过去52个小时还未有送货来，远远超出其承诺的时间，其网上所显示的查询信息1月8日上午就到达配送公司了，但9日中午肖先生致电话给那快递公司，快递公司人员称“只要下单后都是这样显示的，其实他们还在京东商城的仓库里提货，还不知道什么时候可以提到货”。肖先生要求尽快解决问题，经消委会协调处理后，京东已经发货，肖先生于1月15日收到货。

（二）消费者网购维权。

当网购中遇到纠纷时，有75.5%的消费者表示“有必要”维权；表示要“看情况而定”的有22.0%；仅有2.6%的人认为维权“没必要”。具体来看，大部分消费者都能采取较为平和的方式，“与商家协商”这一比例占到67.1%；选择“投诉至购物网站平台”的占到了20.5%；而选择“投诉至消费者委员会”、“向媒体曝光”、“投诉至行政管理部门”和“到法院起诉”的比例则相对较少，仅分别有7.5%、1.9%、0.7%和0.4%；另有2.0%的人会最终“放弃投诉，觉得没有用”。

四、消费者对政府部门加强网购监管的建议

在调查中发现，超过七成的消费者表示担心网购中个人信息的泄露问题，其中表示“很担心”和“较担心”的比例分别有35.8%和36.9%。这一数据结果反映出当下消费者对网络购物监管方面存在担忧。

对于政府部门应当从哪些方面着手加强对网络购物环境的监督、管理，消费者提出的建议包括：“加大对违规操作的处罚力度”（74.2%）、“建立消费者权益保护制度 ”（73.0%）、“加强对电子商务网站的审核 ”（70.3%）、“建立消费者个人信息保护机制 ”（70.0%）、“健全举报投诉处理机制，简化处理流程”（67.3%）、“完善相相法律法规，引导和规范网络购物活动”（66.0%）、“健全售后服务制度”（64.5%）、“明示各监管机构的权限及监管范围”（60.0%）以及“建立统一的购物流程规范”（53.7%）等。

五、小结

（一）2014年前8个月，C2C形式的购物网站中，消费者光顾最多的是“淘宝网”（87.7%）；B2C形式的购物网站中，消费者光顾最多的是“京东商城”（61.3%）和“天猫（淘宝商城）”（59.8%）；团购网站中，消费者光顾量排在前二位的是“美团网”（26.1%）和“大众点评网”（25.6%）。

（二）消费者每月花在网购上的消费支出主要集中在“101－499元”，占比超过五成半（56.0%）；消费者网上购买物品类型位于前三位的分别是“服饰鞋帽”（67.8%）、“日用品化妆品”（46.7%）和“图书电子书刊音像”（36.3%）；促使消费选择网上购物的成因主要是“节省购物时间”（72.5%）和“比实体店价格便宜”（70.2%）。

（三）网络购物各要素中，消费者对“网络支付方式的安全性”满意度评价最高，达69.1%；其次是“物流配送”，满意度有65.0%；“售后服务”方面的满意度相对较低，为58.4%。针对“物流配送”，消费者不满意的方面主要集中在“送货时间”（43.0%）和“配送人员的服务态度”（39.0%）；针对“售后服务”，消费者不满意的方面主要集中在“退货服务”（41.0%）、“客服中心跟进服务”（31.0%）和“换货服务”（30.0%）。

1.数据来自《广州市企业电子商务统计调查报告》。广州市电子商务统计调查是广州市经贸委联合市统计局开展的一项专项统计调查，调查成果归市经贸委所有。因此，这一部分的数据不宜对外公开。

全文下载：广州市网络购物消费调查报告.doc